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Las reglas del juego han cambiado… ZMOT el momento cero de la verdad ahora forma parte del proceso de compra.
Hace 20 años, el proceso de compra encajaba perfecto con el modelo tradicional de marketing, pasando del estímulo en donde el usuario veía un anuncio en la tele o el diario, posteriormente iba a un centro comercial o lugar de exposición a adquirirlo (y entonces surgía el primer momento de la verdad ya que se encontraba en dicho lugar con diferentes opciones e información que le permitían elegir) y por último la experiencia (que constituía el segundo momento de la verdad, dado que en éste se elige si se vuelve a adquirir o no el producto acorde a la experiencia generada por el mismo). El consumidor era en realidad un espectador “involucrado” únicamente cuando “tomaba la decisión” de que comprar guiado cuidadosa y sigilosamente de cerca por las marcas en el punto de venta con la información que las mismas empresas daban a conocer…
Sin embargo, tal como dice Google, las reglas del juego han cambiado y el marketing digital ha evolucionado desde que el consumidor tiene acceso total a la información en internet, no solamente de lo que las marcas quieren dar a conocer, sino la opinión de millones de usuarios, estudios y experiencias de las cuales puede participar y opinar.
Hoy en día, una persona ve un anuncio en la televisión o en la calle y lo primero que piensa es, ¡voy a buscarlo en internet! Y es justo en ese momento que surge el ZMOT el momento de la verdad (Zero Moment of Truth) en donde la antigua comunicación de las marcas de una sola vía, desaparece.
Ahora el usuario navega, explora, analiza, pregunta e interactúa para hacer suya la información y poder adquirir un producto con la seguridad de que es lo que está buscando y es la mejor opción acorde al presupuesto con el que cuenta.
Una historia: Juanito acaba de recibir la noticia, ¡su esposa está esperando otro bebé!, sus necesidades han cambiado, tiene dudas pero piensa que necesitarán otro auto, ni siquiera tiene una opción mental de qué auto elegir, ¡a él le gustan los autos deportivos!, va entonces a internet y busca: “cuál es el mejor auto familiar”, “cuál es el consumo de gasolina de…”, “cuáles son las fallas del auto…”, entre muchos otros elementos, y entonces descubre decenas de sitios con información, opiniones de usuarios, reseñas, videos de desempeño, quejas y alabanzas, al final de la búsqueda, ahora si, ya tiene una opción de que auto familiar elegir y se prepara para ir junto con su esposa, a la agencia para realizar una prueba de manejo. ¡Ya hay un ganador del ZMOT el momento cero de la verdad!
Al llegar a la agencia, cuando el vendedor se acerca para brindar información, es Juanito el que comienza a describir las características del auto y a realizar preguntas concretas acerca de las características y desempeño del vehículo, es claro que Juanito lleva ya mucha información consigo y no está dispuesto a creer todo lo que el vendedor le diga, la marca de autos tiene una apuesta que ganar, brindándole información asertiva y un producto que realmente cumpla con las necesidades de Juanito y su familia…
Así como Juanito el 70% de los consumidores afirman que buscan y leen información antes de comprar un producto, las personas ya no están dispuestas a creer con ojos cerrados lo que las marcas les dicen y no solo en el ámbito de productos, cada vez más se cierra la brecha y el usuario busca información acerca de educación, salud, política, incluso ¡religión!
El momento cero de la verdad se integra al proceso clásico de compra: estímulo, compra y experiencia. Creando así la necesidad de que las empresas se adapten y dando como resultado que todos los momentos de la verdad sean igual de importantes, el informativo/comparativo (zmot), el primer momento (donde el usuario está en el lugar de compra, compara y elige) y el momento final (la experiencia que hace que compre o no de nuevo el mismo producto).
Lo que antes era un mensaje lineal de las empresas al usuario, se ha convertido en comunicación interactiva, en donde los compradores comparten la información que han obtenido sobre los productos con otros usuarios e incluso con las mismas marcas.
En 2011 Shopper Sciences realizó un macroestudio, uno de los resultados: el 84% de los consumidores afirma haber empleado recursos en línea para guiar la toma de su decisión de compra y el 54% calificó a la comparación de productos en línea como su fuente más importante para dicha decisión.
Si deseas consultar el estudio de investigación ZMOT de Google y el manual ZMOT <<te dejo los links. Garantizado, vale la pena el tiempo invertido en leerlo 🙂
Estar en internet con una página web ya no es suficiente, ganar el ZMOT el momento cero de la verdad es una ventaja única para competir llevando la delantera, no estar presente en el ZMOT puede implicar que su competencia si lo esté y su empresa comenzaría a ser relegada…
¿Y ustedes cómo viven el momento cero de la verdad?