5 Pasos para integrar el Smarketing en las empresas

Si consideras que la alineación entre el equipo de marketing y ventas es lo que te hace falta para mejorar los resultados, hay 5 pasos que debes considerar para integrar el smarketing en tu empresa.

Implementar un acuerdo de nivel de servicio (SLA)

Un acuerdo de servicios de marketing-ventas define a qué se compromete cada equipo para ayudar al otro a alcanzar los objetivos compartidos de ingreso.

Del equipo de marketing hacia el de ventas

El acuerdo se enfoca al número y calidad de las oportunidades de venta necesarias para llegar a la meta de ingreso de la empresa.

En este punto es importante determinar:

• ¿Cuántas oportunidades de venta con determinadas características y calidad, requiere un representante de ventas para satisfacer una cuota?
• Cuota(ingreso) / ingreso promedio por cliente = # de clientes necesarios
• Clientes / % promedio de conversiòn de oportunidades de venta a cliente = # de oportunidades de venta necesarias

Si bien estas fórmulas sirven como guía, pueden variar en función del tipo o calidad de la oportunidad de venta.

Del equipo de ventas hacia el de marketing

El acuerdo se enfoca a la velocidad y profundidad del seguimiento de oportunidades de venta que, desde un punto de vista monetario, tienen sentido para la empresa.

¿Cuántas llamadas y/o emails debe hacer un asesor comercial con cada oportunidad de venta para no perder dichas oportunidades?

Es decir: Con N oportunidades de venta y X horas al mes, ¿cuántos intentos de seguimiento debería poder realizar un representante de ventas?

Por ejemplo, un SLA básico podría ser:

“El equipo de marketing proporcionará 300 MQLs por representante de ventas al mes.

El equipo de ventas realizará un intento de seguimiento por cada prospecto nuevo en 8 horas de trabajo y 5 intentos en 14 días”.

Mantener una comunicación abierta

Este es uno de los puntos más importantes de la integración del smarketing: comunicación abierta que permita una transparencia total.

Para ello es importante realizar reuniones semanales de Smarketing, en las que tanto el equipo de marketing como el de ventas se encuentren presentes.

La intención es compartir información sobre:

1. El rendimiento de ambos equipos. ¿Están alcanzando las metas en común?
2. Información nueva sobre los productos o servicios que permita al equipo de ventas obtener detalles de por qué les interesan a los prospectos.
3. Comunicación sobre las campañas que se están realizando.
4. Retroalimentación del equipo de ventas acerca de la cantidad y tipo de leads que se están obteniendo de cada campaña.
5. Retroalimentación de clientes o nuevas oportunidades.
6. Educación de los buyer personas, procesos y temas de interés mutuo.
7. El acuerdo de servicio y su cumplimiento.

Más allá de reuniones colaborativas semanales es importante generar una reunión mensual en la que los integrantes clave de cada equipo se reúnan para analizar temas críticos en profundidad y puedan llegar a acuerdos acerca de la mejor manera de resolverlo en conjunto.

Comunicarse de forma transparente es la línea de inicio para que todos los miembros se sientan parte del mismo proyecto y se comprometan en él: más ingresos para la empresa, más compensaciones para todos.

Hablar el mismo idioma

Una de las prácticas recomendadas del smarketing es la educación continua. Para hablar el mismo idioma, se requiere educación.

Es común que los equipos se refieran a las diferentes etapas del embudo de marketing y ventas como “contacto”.

“Llegó un contacto”, “te envié un contacto”, “se generaron n cantidad de contactos”

Todo eso se escucha cotidianamente, el problema es que dicho término “contacto” no indica en qué etapa del embudo se encuentra una persona, únicamente señala su existencia.

Por lo tanto, si no señala la etapa cómo saber:

1. A qué equipo le corresponde el seguimiento
2. Qué acciones puntuales se requieren realizar para ese prospecto en función de la etapa en la que se encuentra

Es un factor crítico que todas las partes involucradas en alcanzar el objetivo conozcan los términos correctos para comunicarse entre ellos.

Configurar un reporte de ciclo cerrado

Este tipo de reportes es sumamente útil cuando estás en el proceso de alinear a los equipos de marketing y ventas ya que te permitirá:

1. Proporcionar al equipo de ventas los datos de las oportunidades, en tiempo mínimo, para que puedan contactarlas antes de 24 horas.
2. Analizar qué fuentes de marketing (social, orgánico, referrals, directo) son las que generan más clientes.
3. Enviar notificaciones automáticas a tu equipo de ventas cuando las oportunidades a las que dan seguimiento, lleven a cabo alguna nueva acción en el sitio web, email u oferta de contenido. De esta forma ellos podrán dar seguimiento de forma oportuna.
4. Obtener el historial de interacciones que un contacto realiza antes de pasar a MQL o cliente.

Lo anterior, va de la mano con las prácticas recomendadas para su implementación y también con el cumplimiento del acuerdo de servicios, por ejemplo, un representante de ventas no obtiene a tiempo la información nueva de contacto sería imposible que dé seguimiento antes de 24 horas.

Puedes identificar fácilmente si en tu compañía se requiere este tipo de reportes si:

1. No se tiene una medición exacta del impacto que las acciones de marketing tienen sobre los ingresos. Si inviertes $1 y no sabes cuánto ganas, es para tí.
2. Es común que se creen leads duplicados y se intente dar seguimiento también por duplicado.
3. Envían oportunidades de venta al equipo de ventas y no vuelves a saber de ellas.
4. Envían oportunidades al equipo de ventas con la información básica de contacto pero no se incluyen datos de qué contenido revisaron ni de qué canal llegaron.

Con este tipo de reporte, aseguras que la información fluya continuamente entre el equipo de marketing y el de ventas.

Confiar en los datos

Para poder saber si algo está funcionando es necesario tener definidos indicadores de desempeño y medirlos periódicamente. Analizar si se están obteniendo los resultados esperados o no, para en ambos casos tomar acciones al respecto.

Para poderlo hacer de forma eficiente es importante el uso de dashboards o tableros de datos. Aquí el factor clave es que dichos tableros deben ser creados, alineados y visibles para el equipo de marketing y el de ventas, en función de las metas comunes.

De esta forma, al revisión diaria de los mismos, alienta a los equipos a tomar las acciones necesarias para corregir los problemas que se estén presentando en el día a día y no esperar a fin de mes para saber que no se cumplieron con las metas.

Como verás el fin principal de dichos dashboards es medir y comunicar el progreso en función de las metas establecidas en el acuerdo de servicios.

Algunos tableros que pueden ayudar a tu empresa a integrar eficazmente el smarketing son:

1. De ventas diario: les permitirá a tus equipos de ventas y marketing medir el progreso para alcanzar la meta de ventas y compararlo con el mes anterior.
2. Actividad de ventas: este reporte les facilitará conocer a cuántas oportunidades de venta les está dando seguimiento el equipo de ventas y hasta qué profundidad las procesa.
3. Rastreo de oportunidades por origen: como su nombre indica, este tablero puede servirte para establecer metas según el origen de las oportunidades, por ejemplo si tienes como meta generar 50 leads de tráfico orgánico, podrás trackear el progreso mensual de dicha meta junto a todas las demás.
4. Rastreo de oportunidades por campaña: necesitarás saber qué campaña y en qué medio te está generando más oportunidades de venta y clientes, con este tipo de datos podrás encaminar los esfuerzos de tu empresa a lo que genera más ROI.
5. Reporte mensual de marketing: con este dashboard, todos tendrán acceso a las métricas relevantes de lo que se realizó y generó durante el mes anterior, de esta forma podrán analizar las razones por las que se alcanzaron -o no- los objetivos.
6. De marketing: les servirá para medir la cantidad de oportunidades de venta de la calidad acordada en el SLA, en relación al objetivo mensual. Este dashboard le dará la perspectiva necesaria a tu equipo de marketing para realizar los ajustes que sean necesarios para corregir o mejorar la tendencia (o para detectar las acciones que les permitan reproducir los resultados logrados).
7. Cantidad y calidad de MQLs: este tipo de reporte le permitirá a tu equipo de marketing identificar cuántos MQLs se están generando pero no solo eso, también podrán saber de qué tipo.

Contar con un esquema claro de datos e información, permitirá que los equipos se centren en mejorar acciones puntuales y no en culpabilizar al otro equipo.

El enfoque en cada uno de los pasos siempre es: colaborar entre todos para alcanzar la meta de la empresa: generar más ingresos con mayor optimización de los recursos.