Inbound Marketing B2B: Todo lo que necesitas saber

El inbound marketing B2B es la aplicación de esta metodología para empresas que destinan la venta de sus productos o servicios a otras empresas.

Los tipos de negocio B2B (business to business) se centran en ofrecer productos o servicios a otras empresas. Es por este motivo que cualquier estrategia de marketing, incluida la de inbound marketing, debe abordar diferentes estrategias a las que usaría normalmente un B2C (Business to Customers).

Después de todo, la manera en la que las empresas toman decisiones de compra suele ser distinta, más compleja y tardada, comparada con la manera en que lo hacen las personas (consumidores directos).

Así, gracias a las particularidades del inbound marketing, las empresas B2B pueden aprovechar al máximo su presencia digital, atraer prospectos más calificados y retener más clientes a largo plazo.

¿Qué problemas ayuda a solucionar?

Como ya mencionamos, el inbound marketing tiene características que son particularmente útiles para que una empresa B2B incremente sus ventas y pueda resolver otros retos a los que normalmente se enfrenta, como:

• Generar demanda en nichos especializados. Muchos de los negocios que ofrecen productos o servicios a otras empresas suelen tener nichos de mercado muy específicos. Con la metodología inbound, tus estrategias de marketing están realmente enfocadas en atraer y convertir a tus clientes potenciales.
• Mejorar la calidad de los leads que llegan a ventas. Esto va muy de la mano con el punto anterior, ya que al enfocar tus esfuerzos por llegar a nichos especializados, también incrementas la calidad de los leads que generas. Por otro lado, el inbound marketing B2B te ayuda a calificar a tus leads para identificar rápidamente a quiénes están más cercanos a la compra.
• Optimizar las tareas de marketing y ventas. Una de las claves de un buen inbound B2B es la automatización. Por este motivo, al utilizar la tecnología adecuada y vincular tus procesos comerciales a estas plataformas, puedes automatizar las actividades repetitivas de marketing y ventas para agilizar a ambos departamentos.
• Dar un seguimiento efectivo de prospectos y no perder oportunidades de venta. Un problema común en las empresas es que los representantes de ventas en ocasiones olvidan dar seguimiento a prospectos muy calificados, lo cual lleva a la pérdida de la venta. La metodología inbound business to business busca sincronizar a los equipos de marketing y ventas, lo cual te ayudará a dar un seguimiento más rápido a tus prospectos.
• Incrementar la retención de clientes. Para lograrlo, los clientes deben ser el centro de cualquier estrategia, por lo que mejorar su experiencia con tu empresa es la clave del éxito. La retención de clientes es un desafío que el inbound marketing B2B ayuda a resolver, ya que se enfoca en brindar soluciones personalizadas en el momento propicio.
• Brindar atención a través de diferentes plataformas (24/7). Estar disponible todo el tiempo para tus visitantes, prospectos y clientes puede ser un gran reto. Pero con las herramientas adecuadas como chatbots o bases de conocimiento (donde compartes información útil para tus clientes, como preguntas frecuentes o tutoriales), puedes ahorrar más tiempo y brindar una gran experiencia a tus usuarios.
• Posicionarse como un experto en el sector. Las empresas buscan obtener productos o servicios de los negocios más especializados. Con el inbound marketing B2B es posible entregar información a tus clientes potenciales que realmente sea muy útil para su empresa, por lo que debes enfocarte en crear contenidos altamente relevantes.
• Conocer los resultados relevantes de cada campaña y mejorarlas. Puedes medir tus indicadores clave de desempeño (KPIs), por ejemplo, conversiones, cierres de ventas, tiempo de vida de clientes, ROI, etc., y optimizar tus campañas con base en ellos. Realizar un análisis de resultados te permitirá optimizar la efectividad de tus campañas a largo plazo.

¿Cuándo sí es útil el inbound marketing en empresas B2B y cuándo no?

En general, aplicar el inbound marketing para empresas B2B suele ser una buena opción. Principalmente si la comparamos con las tácticas del marketing digital o tradicional. Esto se debe a las características de la toma de decisiones para este tipo de transacciones:

• Suelen llevar más tiempo de decisión.
• Son varias personas las que están involucradas en la decisión.
• Suelen ser nichos muy especializados.
• Requieren mantenerse muy informados para evaluar los pros y contras antes de comprar en tu empresa.
• El precio de compra suele ser alto.

El inbound marketing B2B es una de las metodologías más completas para abordar estas necesidades de las empresas:

• Se enfoca en realizar un estudio exhaustivo de tus clientes ideales para conocer sus verdaderas inquietudes y descubrir cómo tu empresa puede ayudarlos en cada departamento.
• Te ayuda a generar contenidos de alto valor informativo para tus visitantes, prospectos y clientes.
• Se encarga de guiar a los prospectos a su propio ritmo a través de las diferentes etapas de su recorrido de comprador.
• Utiliza diferentes plataformas y recursos como base de conocimientos, chatbots, publicación de contenidos… Para mantener una relación constante con tus prospectos y clientes cuando lo necesiten.

Ahora bien, es cierto que el inbound marketing no es la solución ideal para todas las empresas. Regularmente los casos en los que esta metodología no funciona es cuando el proceso de ventas es muy rápido, o cuando el ingreso promedio suele ser bajo, de manera que las tácticas de inbound marketing no son tan rentables.

Pero, si lo analizamos con detenimiento, estas características son poco comunes en las empresas con enfoque B2B.

Sin embargo, el inbound marketing para B2B también puede representar un gran reto cuando no cuentas con la tecnología adecuada o un proceso de ventas bien definido.

Principales características del inbound marketing B2B

El inbound marketing B2B se adapta fácilmente a las diferentes características de compra de este sector. Esto debido a que se ajusta al recorrido del comprador de cada persona y suele ser una opción ideal para procesos largos de ventas.

Sin embargo, es cierto que, dentro de las características de la metodología inbound, es necesario tomar algunos aspectos en cuenta antes de implementarla para modelos B2B.

Debe considerar a diversos ICPs y buyer personas

Crear buyer personas es indispensable para cualquier estrategia de inbound marketing. Después de todo, al ser una metodología que se centra en las personas, debes tener en cuenta cuáles son sus necesidades y sus inquietudes específicas en cada parte de su recorrido de compra.

Sin embargo, cuando hablamos de inbound marketing para B2B, es importante tener en mente a varios buyer personas que estarán involucrados en la decisión de compra dentro de una empresa, e incluso ir más allá, tomando en cuenta a los ICPs (Ideal customer profile).

El ICP es un perfil de comprador ideal. Incluye la descripción de una cuenta ficticia que podría beneficiarse significativamente con tus productos o servicios. Es muy similar al buyer persona, pero está enfocado en reunir un perfil de características empresariales y no tanto en características personales.

En B2B no te diriges a un solo individuo sino a una corporación. Por eso es tan útil tener en cuenta a tu ICP, de manera que, durante tu estrategia inbound, te asegures de estar dirigiendo tus campañas a las empresas correctas.

Del mismo modo, debes pensar que hay diversos encargados de la toma de decisiones para adquirir nuevos productos para una empresa. Pueden ser desde los gerentes de marketing, ventas, producción, recursos humanos, CEO, entre otros.

Lo ideal en B2B es crear por lo menos un buyer persona principal por cada persona que podría estar involucrada en la decisión. Además de tomar en cuenta a los ICP fundamentales para tu negocio.

Utiliza datos contundentes e información relevante para incrementar tu índice de conversión

En las compras B2B, compartir información relevante y útil para tu sector puede tener un gran efecto en el grado de conversión de tus campañas. Esto se debe a que la evaluación de decisiones en B2B suele considerar los pros y contras, en cuanto a rentabilidad empresarial, de adquirir un nuevo producto o servicio.

Compartir información útil para tus prospectos debe ajustarse a las necesidades que tengan en cada una de sus áreas, recuerda que los retos e inquietudes de un CEO pueden no ser los mismos que un encargado de ventas o el equipo de IT.

Personaliza la atención a través de diferentes plataformas

No todos tus clientes potenciales buscarán información de la misma forma, así como tampoco se pondrán en contacto con tu empresa del mismo modo.

La metodología inbound comprende esto, incluso para empresas B2C. En el caso de los negocios B2B, este hecho se refuerza ya que el número de personas involucradas en la decisión de compra es más amplio.

Cada miembro del equipo realiza una investigación por su cuenta, atendiendo a sus propias inquietudes y a través de las plataformas que más le convencen.

El inbound marketing busca cubrir las plataformas en las que se encuentran tus clientes potenciales, los ayuda a resolver sus dudas a través de contenido en diferentes formatos, además llevar a cabo un proceso de interacción más adecuado para cada uno.

Un enfoque en mejorar la experiencia de los clientes y el seguimiento postventa

El inbound marketing por sí mismo se enfoca en mantener a las personas como el centro de toda su estrategia. Esto significa que brindar la mejor atención postventa es un paso indispensable para aumentar la retención de clientes.

En B2B adquirir nuevos clientes es un proceso más tardado y, como consecuencia, más costoso. Pero, la retención de clientes en este sector, es más alto si sabes cómo brindar la mejor experiencia postventa.

Los compradores B2B suelen pensar en tratos comerciales a largo plazo si confían en tu marca. Esto reduce la inversión de tiempo que lleva encontrar productos o servicios confiables.

Mantiene activo el proceso de atracción de clientes para potenciar la rentabilidad de tu negocio

Si bien ya comentamos que la retención de clientes es importante para mejorar la rentabilidad de tu empresa, lo cierto es que no puedes olvidarte de generar nuevos clientes.
En muchas ocasiones, las empresas B2B suelen poner un freno a la atracción de nuevos prospectos, mientras realizan la conversión de nuevos clientes. Esto para enfocarse en brindar la mejor atención durante la conversión.

Sin embargo, el no mantener activa la atracción de nuevos clientes puede entorpecer el cierre de negocios después de que un nuevo cliente cierre un trato. El inbound marketing, con su filosofía del ciclo basado en los clientes, mantiene activo el flujo constante de atracción de nuevos prospectos, por lo que no tendrás que esperar a que termine un ciclo de compra para empezar uno nuevo.

Con los activos de atracción (es decir, contenidos en sitio web y social media, posicionamiento orgánico en Google, publicidad pagada, etc.) puedes seguir atrayendo nuevos prospectos mientras cierras tratos con nuevos clientes y retienes a tus clientes ya existentes.

Tácticas clave en el inbound marketing B2B

La metodología inbound aplica diversas estrategias, tácticas y herramientas para tener un resultado favorable para tu empresa. Pero, cuando nos enfocamos en un negocio B2B, hay algunas tácticas que tendrán más peso que otras durante la estrategia.

Marketing de contenidos

Los contenidos son una parte fundamental para mantener informados a tus clientes potenciales. Pero, cuidado, es importante que planifiques adecuadamente el tipo de contenido que desarrollará tu empresa.

La creación de contenidos debe estar enfocada a las inquietudes, necesidades y problemas que tengan tus ICPs y buyer personas. Los cuales tendrán diferentes enfoques sobre lo que tus productos o servicios pueden hacer para mejorar su empresa.

Ahora bien, algunas de las ventajas de creación de contenidos es que pueden ser activos durante toda tu estrategia de marketing. Si se hacen con el enfoque adecuado, pueden servir para seguir atrayendo prospectos o ser recursos útiles para tu equipo de ventas y atención al cliente cuando las personas tengan dudas sobre cómo funcionan tus productos en su empresa.

SEO (Posicionamiento orgánico en buscadores)

El SEO (Search Engine Optimization), es una táctica que te ayuda a que tu sitio web o determinados contenidos aparezcan en los primeros resultados de búsqueda en Google, u otros motores de búsqueda, cuando las personas busquen términos relacionados con tu negocio.

Ahora bien, en este artículo ya mencionamos que las personas involucradas en el proceso de compra suelen investigar por su cuenta a la hora de evaluar contratar un nuevo servicio o comprar productos para su empresa.

Por ese motivo, si tu sitio web o tus contenidos aparecen en los primeros lugares durante esta investigación, es más probable que decidan saber más sobre tu empresa y consideren ponerse en contacto con tu equipo comercial.

Email marketing

El email marketing es uno de los medios de contacto más efectivos en la metodología Inbound para B2B. Esto se debe a que es una manera de nutrir a tus leads para que continúen su recorrido del comprador.

La nutrición de leads consiste en enviarles contenido de alto valor que se adecúe a las necesidades específicas de tus prospectos. De esta manera pueden descubrir cuáles son las problemáticas que tu empresa puede ayudarlos a resolver, y sentirse identificados con tu marca.

Del mismo modo, una vez que cierras una venta, continuar con una comunicación a través de email, te permite dar seguimiento de satisfacción y descubrir cómo prolongar tu relación de negocios con la empresa.

Campañas PPC

Las campañas de PPC (pago por clic) consisten en publicidad digital pagada que incita a las personas a dar clic en tus anuncios.

Contrario a lo que se cree, el inbound marketing B2B no excluye a la publicidad pagada en internet como herramienta. En su lugar, la aprovecha para reforzar las estrategias de posicionamiento orgánico, tanto en buscadores como en redes sociales.

Con las campañas PPC, puedes llegar a más personas que cumplan con características específicas de tus clientes potenciales, así podrás incrementar el alcance de tus campañas y obtener mejores resultados.

Smarketing (vinculación de marketing con ventas)

Vincular a tus equipos de marketing y ventas pueden reforzar la efectividad de las actividades en ambos departamentos.

Por un lado, la comunicación de marketing con ventas ayuda a tu equipo de marketing a identificar mejor los objetivos comerciales de tu empresa. Al mismo tiempo es una herramienta útil para identificar características puntuales de las empresas que ya han comprado en tu compañía y, en marketing, pueden emplear esa información posteriormente, en la estrategia y acciones.

Por otro lado, en ventas, la comunicación entre ambos equipos les ayuda a incrementar la efectividad de respuesta en el seguimiento de prospectos calificados. Al agilizar el seguimiento de los prospectos B2B, también aumenta la posibilidad de cerrar tratos comerciales efectivamente.

Marketing basado en cuentas (ABM)

El ABM es una estrategia en la que también trabajan marketing y ventas de manera conjunta. En esta táctica, ambos departamentos se enfocan en identificar cuáles son las compañías que tienen más compatibilidad con tu empresa para darles prioridad.

Es decir, identifican cuentas clave (que están más calificadas para comprar en tu empresa), para darles un seguimiento personalizado y eficiente. Esto te ayuda a brindar una experiencia más amigable con las empresas y generar vínculos más duraderos con quienes decidan convertirse en tus clientes.

¿Cuál es el proceso que debe seguir una empresa B2B para hacer inbound marketing?

Cualquier estrategia inbound marketing debe basarse en los pilares del inbound para poder tener el efecto que esperas dentro de tu empresa. Sin embargo, hay algunas partes del proceso que no puedes pasar por alto.

Conoce tu proceso de ventas y plantea objetivos realistas

El proceso de ventas de una empresa B2B suele ser más complejo y tardado que los procesos B2C. Por eso es tan importante que sepas cuáles son los pasos que suelen seguir tus clientes potenciales antes de decidir comprar en tu empresa.

Con base en esta información puedes definir el tiempo que tarda tu ciclo de ventas en cumplirse e identificar cuántas ventas promedio tienes en determinado momento. Así, tus objetivos de crecimiento serán más realistas, alcanzables y escalables.

Identifica a tus ICPs y buyer personas principales

En B2B, las estrategias de marketing están enfocadas a corporaciones, no a individuos. Es por eso que tener a la mano ICPs, es decir, perfiles de comprador ideal, te ayudará a identificar el tipo de empresas que podrían beneficiarse con tus productos o servicios.

Por otro lado, también es cierto que la decisión final la toman personas, pero la decisión de compra pasa por diversos miembros del equipo. Por eso, al definir a tus buyer personas debes considerarlos a todos antes de proseguir con la implementación inbound. Ya que los buyer personas son el eje para el desarrollo de la estrategia inbound.

Enfócate en conocer a profundidad a las empresas que podrían necesitar tus productos o servicios y reconoce las motivaciones y desafíos de cada persona involucrada en la decisión de compra. Así, puedes diseñar contenido adecuado y enfocar tus conversaciones cada vez que debas interactuar con ellos.

La creación de CPIs y buyer personas también es útil para tu equipo de ventas, ya que les puede ayudar a predecir métodos para aproximarse a cada empresa y miembros de su equipo para hacer ofertas adecuadas a sus necesidades

Planifica los mejores canales y plataformas para llegar a las personas correctas

En un entorno B2B es particularmente importante identificar cuáles son las mejores plataformas (desde redes sociales y medios digitales), para llegar a las personas correctas cuando busquen información relacionada con sus desafíos y posibles soluciones.

En estos casos pueden funcionar redes sociales estratégicas, la creación de un sitio web optimizado para aparecer en motores de búsqueda, selección de blogs externos y medios digitales de relevancia en el sector, etc.

Lo importante es saber cuáles de tus buyers personas utilizan dichos medios y planificar estrategias que los guíen a comenzar su recorrido del comprador.

Selecciona la tecnología adecuada para optimizar tu proceso

El uso de tecnología para el desarrollo de una estrategia inbound es indispensable. Ahora bien, en el caso de las empresas B2B, usar la tecnología adecuada ayuda a optimizar los procesos de conversión y agilizar el recorrido de las empresas para convertirse en clientes.

Para lograrlo, debes elegir las mejores opciones, que van más allá de un CRM. Es importante que elijas herramientas que te permitan vincular información entre marketing y ventas, y que al mismo tiempo faciliten la implementación de acciones automatizadas.

Crea contenido de alto valor para diferentes partes del recorrido del comprador

El contenido es uno de los mayores activos para tus campañas de inbound marketing B2B, ya que te ayuda a brindar información de valor que realmente resuelva las inquietudes de tus buyer personas.

Es importante que identifiques qué información puede ser de utilidad a cada miembro del equipo que influye en la decisión de compra, y por qué es útil esa información.

El contenido bien planificado te ayudará a mantener un flujo constante de clientes potenciales para tu empresa. En otras palabras: mantener contenido relevante en tu blog y redes sociales, además de optimizarlo en posicionamiento orgánico (SEO), te ayuda a atraer personas interesadas en tu marca de manera constante.

Planifica las rutas de conversión

Más allá de crear contenido útil, debes identificar cuáles son las acciones que deben realizar tus clientes potenciales para acercarse a la compra. Estas acciones pueden ir desde llenar un formulario, hasta agendar una cita con un vendedor.

Cada una de tus tácticas y acciones de marketing deben estar enfocadas a recibir una respuesta de tus prospectos o clientes. De esta manera puedes identificar si las personas están avanzando en su recorrido o si se quedaron en alguna etapa en específico.

Vincula marketing con ventas

Mantener conectados a tus equipos de marketing y ventas puede contribuir a mejorar la calidad de tus prospectos. Al mismo tiempo en que el seguimiento de leads calificados se puede agilizar.

Además, en una estrategia inbound B2B, la comunicación de ambos equipos puede ayudarte a identificar con qué miembros de la empresa ya han mantenido comunicación y cuáles son sus principales retos.

En suma, conectar a ambos equipos te ayuda a brindar una mejor experiencia a las empresas, de manera que será más fácil mantener relaciones a largo plazo.

¿Realmente sirve?

Si se aplica adecuadamente, sí. Aunque debes tener en cuenta que el tiempo para ver resultados en inbound marketing es diferente comparado con otras estrategias de mercadotecnia digital; es decir, si aún no cuentas con activos digitales tardarás más tiempo en ver resultados; pero si ya los tienes puedes acelerar la aplicación de esta metodología.

Esto se debe a la gran cantidad de tácticas, estrategias y tecnología que debe utilizarse para aplicar la metodología. Sin embargo, cuando hablamos de negocios B2B, el inbound tiene una gran ventaja sobre otras alternativas digitales: enfoca sus esfuerzos a audiencias muy específicas, lo cual te ayuda a generar más demanda de tus productos y servicios.

Con este enfoque puedes generar leads mejor calificados y canalizarlos automáticamente a ventas cuando estén listos para la compra. Por otro lado, el inbound marketing B2B se adecúa a procesos de ventas largos y complejos, lo cual es clave cuando se habla de procesos de compra de empresa a empresa.

Además, el inbound marketing también te permite mantener un flujo constante de prospectos, para que tu empresa no pierda tiempo en atraer nuevos clientes y optimice sus recursos.

Aplica adecuadamente tus estrategias inbound B2B

La metodología inbound es una de las más completas para diferentes tipos de empresas. Aunque es cierto que su impacto es mayor cuando se aplica para negocios B2B.

Al tratarse de procesos de decisión más complejos y largos, es conveniente contar con el respaldo de una metodología que se centra en la experiencia de las personas. Gracias a este enfoque, ni el equipo de marketing ni tus vendedores se olvidarán de dar seguimiento a los clientes potenciales de tu empresa.

Sin embargo, debes cuidar que esta metodología se aplique adecuadamente para que obtengas los resultados que esperas.

En Mailclick podemos ayudarte a definir cuáles son las estrategias inbound marketing B2B que mejor se adecúan a las necesidades de tu negocio y a implementarlas. Contáctanos.