Qué es el CAC [ + Guía para calcularlo ]

Para que una estrategia de inbound marketing sea eficiente, es necesario tener en cuenta el CAC o costo de adquisición por cliente. Sin embargo esta métrica muchas veces no se conoce y otras no se determina. Sin embargo es clave para incrementar el retorno de la inversión en marketing y ventas.

¿Qué es el CAC?

Las siglas CAC provienen del inglés “Customer Acquisition Cost” que significa Costo de Adquisición por Cliente.
Así pues, el CAC es el monto invertido por una empresa para generar un cliente.
Bastante sencillo, ¿no? Ahora viene lo interesante.

¿Cómo calcularlo?

Puedes determinar el Customer Acquisition Cost sumando todos los costos relativos a marketing y ventas. Para ello, antes que nada, debes determinar un periodo específico: el CAC anual, mensual, trimestral o el que requiera conocer tu empresa.

Una fórmula básica para su cálculo es:

Toma en cuenta que dentro de estos costos, debes considerar todo lo relacionado con tus operaciones de marketing y ventas, por ejemplo:

1. Costo de las campañas de marketing llevadas a cabo.
2. Sueldos, salarios y comisiones de tu equipo de marketing y ventas.
3. Costo de profesionales o agencias contratados en dichas áreas. En este rubro puedes considerar diseñadores gráficos, mercadólogos, comunicólogos, consultores, etc.
4. Costos de herramientas, software y cualquier elemento que ambos equipos usen, como CRM, software de páginas de aterrizaje, automatización del marketing, entre otros.
5. Cualquier otro gasto o inversión relacionado con las áreas en cuestión: marketing y ventas.

Esto da como origen una fórmula más clara:

CAC = (Campañas MV + Sueldos asociados MV + Costos profesionales MV + Costos de tecnología y software MV + Otros gastos MV)/Clientes adquiridos

Nota que MV es, en este caso, la abreviatura de Marketing y Ventas.

Por eso, si en el primer trimestre del año tienes:

• Email marketing y pauta PPC en Google y Facebook: $100
• Sueldos y comisiones de dos asesores comerciales: $250
• Facturación de tu agencia de marketing: $200
• CRM y software de marketing: $70
• Otros gastos MV: $50

Y tu empresa logró la captación de 213 clientes nuevos.

Entonces: (100+250+200+70+50)/213=$3.14

Por lo cual, en dicho trimestre tu costo de adquisición fue de $3.14. Esta cifra te da la pauta para identificar si tus esfuerzos de marketing y ventas están siendo más productivos y eficientes o menos.

¿Cuáles son las diferencias entre CAC, CLV y CPA?

En ocasiones, puede ocurrir que las empresas puedan -inicialmente- confundir algunas métricas.

El CAC y CPA por ejemplo, son dos de los KPIs que suelen ser mal utilizados. Esto se deriva de que el CPA es usado por algunos profesionales como abreviatura del Costo por Acción pero otros lo identifican, erróneamente, como el Costo por Adquisición.

En este caso, el CPA representa el costo que le genera a la empresa, lograr una acción determinada (una conversión). Y una conversión puede representar muchas cosas como que el usuario reproduzca un video, de click en un botón, entre otros. A diferencia del CAC que mide específicamente cuánto cuesta conseguir -en promedio- a cada cliente en un período determinado.

Ahora bien, comprender la diferencia entre el CAC y el CLV es fundamental, porque la comparación de ambas permite identificar la rentabilidad -o falta de ella- de las acciones de marketing y ventas.

El CLV es el valor generado por un cliente, durante todo el tiempo en el que se mantiene como tal. De forma simplificada: si un cliente realiza 5 compras anuales de $100 en promedio cada una y cada cliente suele durar como tal 2 años, entonces el CLV sería de 5x100x2=$1000

Si el costo de adquisición fuese de $20, tu inversión en marketing y ventas sería redituable desde la primera venta. Pero, ¿qué pasaría si fuese de $250? Necesitarías dos ventas y media a cada cliente para que tu CAC fuese rentable. Pero si fuese de $1200, sabrías que tienes que hacer algo -y pronto- para que tu estrategia sea rentable y no vayas a la quiebra.

¿Cómo optimizar el costo de adquisición por cliente?

Todo se resume en generar mayor eficiencia de los recursos, tanto humanos como económicos y de tiempo. Veámoslo desde diferentes aspectos:

Implementar y/o mejorar el marketing de contenidos y SEO

A través de estas dos prácticas podrás, por una parte, atraer nuevos prospectos calificados en mayor volumen, y por otra, facilitar que dichos prospectos avancen más rápidamente a través de su ciclo de compra hasta convertirse en clientes.

El secreto está en realizar una planeación exhaustiva de los problemas, términos de búsqueda e intereses de tus mejores clientes y aplicarlos en los contenidos que se desarrollan para tu sitio web. En combinación con el SEO, dichos contenidos lograrán que cuando un usuario tenga un problema que tu producto o servicio resuelve, encuentre tu sitio web.

También lograrás que comprendan más rápida y fácilmente las ventajas que dicho tipo de producto o servicio, ofrece para su problema. De esta forma:

1. Ahorrarás el tiempo de interacción que tus ejecutivos de ventas ocupan al intentar explicar las ventajas, características, soluciones y demás temas que bien pueden estar en tu sitio web.
2. Reducirás ligeramente el ciclo de compra porque el usuario obtendrá más rápidamente toda la información que necesita para tomar una decisión.
3. Incrementarás el flujo de visitantes calificados, por ende el de prospectos y finalmente el de clientes.

Implementación del Smarketing

A través de esta práctica, que consiste en la alineación del equipo de marketing y el de ventas, puedes lograr mejoras significativas que repercutirán positivamente en el costo de adquisición por cliente:

1. Identificar si los leads generados durante todo el embudo de venta, son los adecuados. Al hacerlo, podrás mejorar el enfoque y generar prospectos que realmente estén interesados en tu solución, que deseen adquirirla y que puedan pagarla.
2. Priorizar los leads, de forma que tu equipo comercial enfoque su tiempo en lo que en realidad importa. Esto conlleva a que puedes reducir el equipo comercial si incrementa la eficiencia, creando ahorros, o con el mismo equipo dar mejor seguimiento y elevar la tasa de cierre lo que mejora la rentabilidad.
3. Mejorar la calidad de los leads generados, que encajen mejor con el tipo de prospecto que tu empresa requiere. A su vez, esto genera menos inversión de marketing para generar mejores leads y también menos recursos -humano y tiempo- de ventas para poder llegar al cierre.
4. Identificar qué medios y canales de marketing, están generando mejores resultados lo cual, tras realizar los ajustes necesarios en dichos medios, generarán una mejora en el CAC.
5. Eficientizar el tiempo y tareas tanto del equipo de marketing como el de ventas, al lograrlo, también estarás reduciendo tus costos en este rubro, lo que disminuirá tu costo de adquisición.

Implementación de software especializado de inbound

Aunque a primera vista podría parecer que incurrir en un costo adicional, en lugar de disminuir el CAC lo incrementará, en realidad ocurre lo contrario. Te platico las razones, a través de software especializado se puede:

1. Reducir los tiempos invertidos en acciones repetitivas por parte de los ejecutivos de venta, lo cual permite que enfoquen mejor su tiempo y generen mejores resultados. Por ejemplo copiar un email y adjuntar un archivo, lleva 5 minutos, pero hacerlo 20 veces en el día lleva 100 minutos. A la semana, son 8.33 horas y al mes 33.32 horas, es decir poco más de 4 días de trabajo perdidos copiando y pegando.
2. Supervisar, medir y controlar las acciones del personal de marketing y ventas, con lo que se puede identificar qué se está haciendo bien y qué acciones -o personas- necesitan mejorar.
3. Claridad y transparencia en las mediciones y reportes. Esto implica que el equipo de marketing podrá medir y visualizar los resultados más fácilmente y podrá ajustar sus acciones en menor tiempo y de forma más eficaz.
4. Todo lo necesario puede estar en el mismo lugar, lo que, nuevamente, ahorra tiempo para todo tu personal. Tiempo que pueden estar usando para cosas más productivas como cerrar una nueva venta.

No es algo que ocurra de un día para otro, pero a mediano plazo, es una de las mejores opciones para generar mayor rentabilidad y menor costo de adquisición por cliente.

Implementación de marketing automatizado

El marketing automatizado es comúnmente confundido con el email marketing, y si bien este último está involucrado, solo es una fracción de los procesos que pueden automatizarse.

El fin de esta automatización es liberar a las personas de tareas que pueden planearse e implementarse una sola vez y ponerse en acción todas las veces que se requieran, cuando se necesiten.

Desde algo tan sencillo como una secuencia de emails que un ejecutivo de ventas tiene que enviar, pero en lugar de hacerlo manual, activa en el sistema dicho sistema y es el sistema el que llevará a cabo dicha actividad con los parámetros establecidos.

Tan solo por poner un ejemplo sencillo: un prospecto contacta a tu empresa y el sistema envía un primer email con la información que solicitó el cliente. Si no lo abre en dos días, se envía un segundo email con diferente información y un archivo adjunto de interés o un caso real de otro cliente con buenos resultados. Al cuarto día si no fue abierto el correo, se crea -automáticamente- una tarea para el ejecutivo comercial para que realice una llamada a dicho prospecto…

Y así sucesivamente, de forma que se siga dando seguimiento eficiente al prospecto, pero que el vendedor tenga que invertir menos tiempo en actividades de ese tipo y más en seguimientos prioritarios y personalizados.

Esto también aplica para acciones y actividades del equipo de marketing.

Al final, la automatización se resume -cuando es bien implementado- en un ahorro significativo del principal recurso de todo tu equipo: tiempo. Y al ahorrar tiempo, pueden llevar a cabo más actividades enfocadas a cerrar más ventas.

Esto simplemente se traduce en mayor rentabilidad porque disminuye el costo de adquisición e incrementa el número de clientes obtenidos en el mismo periodo medido.

¿Es importante el CAC o Costo de Adquisición?

Para toda empresa que desee obtener mayor utilidad, el customer acquisition cost es de vital importancia. Lo extraño es que, aún hoy en día, muchas empresas no conocen cuál es su costo de adquisición por cliente. Y no puedes mejorar un kpi del cual su valor es desconocido.

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