El community manager idóneo: quién es y cómo elegirlo [Guía 2024]

Hoy busqué en Google la palabra community manager y me arrojó 1,170,000,000 páginas de resultados. ¡Mil ciento setenta millones! Así que mi reto en este artículo es explicar qué es un community manager, qué hace, qué puede esperar una empresa de este profesional y sobretodo qué considerar para elegir al CM idóneo.

Todo ello intentando aportar una perspectiva diferente. ¡Oh cielos! ¿De qué hablar si pareciera que ya todo está dicho?

No comenzaré explicando qué es un CM (community manager). Iniciaré por un tema que considero aún más importante para las empresas y directivos de marketing que están pensando en contratar uno. Y antes les platicaré por qué.

Cómo comenzó mi camino en el manejo de comunidades digitales

Debo decir que hace poco más de diez años que trabajo en marketing digital pero fue hace alrededor de seis años que comencé a formarme en el manejo de comunidades en línea, más conocido como community management.

De curso en curso, de blog en blog y de paso por un máster fui encontrando algunos blogueros de otros países (sobretodo de España) que “expandieron mi mente”.

Leí durante meses sus blogs, algunos de sus libros, los seguí en twitter y de pronto me vi inmersa haciendo todo lo que relataban.

Hasta que un buen día descubrí que todo el conocimiento que compartían, había hecho una peculiar simbiosis en mi cerebro.

Muchos de ellos son como “mis estrellas de cine”, personas a las que no conozco personalmente pero que admiro y respeto desde hace varios años y más allá de compartir mi perspectiva de los community manager, deseo transmitir su conocimiento.

Me dí a la tarea de contactar a algunos de estos referentes en el área de social media y pedirles su opinión acerca de dos puntos clave:

¿Qué consejo darías para elegir al community manager ideal?

¿Qué o quién no debería ser considerado como community manager por una empresa?

Y así respondieron 🙂

¿Cómo elegir al community manager ideal?

Opinión de Juan Merodio
Conferencista y consultor de talla internacional. Profesor en prestigiosas escuelas y universidades de negocio como la Rey Juan Carlos, Universidad de Barcelona, ESADE, entre otras.

Creo que es muy importante la experiencia y creatividad, por lo que por un lado buscaría una persona que tenga amplia experiencia en gestión de comunidades sociales y su integración en una estrategia digital de negocio.
Por otro lado buscaría una persona creativa, que sea capaz de generar contenidos de valor diferenciados, creativos que mejoren y resalten el papel de la marca en las redes sociales y por lo tanto consiga generar un mayor engagement.

La figura de un CM debe ser 50% foco empresa, 50% foco en usuario.

Opinión de Óscar del Santo
Estratega de las redes, medios sociales y de la comunicación online y pública. Uno de los pioneros del Inbound Marketing en España. Escritor, profesor, sociólogo, filólogo y formador.

El error fundamental que se comete al contratar a un/a Community Manager es contratar a alguien que sin duda conoce muy bien las plataformas pero que no posee los conocimientos y las habilidades comunicativas necesarias.
En un mundo ideal, todo/a CM habría estudiado Comunicación Corporativa o como dicen en LatinoAmérica ‘Comunicación Social’, ya que su labor es precisamente el implementar una estrategia de comunicación que debe ir unida a la estrategia de la organización en su conjunto.

En este sentido, el/la CM ha de ser una persona flexible, con olfato para el marketing, preparado para las inevitables críticas y las posibles crisis. Que sepa trabajar tanto autónomamente como en equipo y que esté reciclándose continuamente ante las modificaciones y actualizaciones constantes de las redes y medios sociales.

Opinión de María Lázaro
Autora del blog “Hablando en corto”, docente en cursos de postgrado en marketing online de UNED, Madrid School of Marketing y Universidad Complutense de Madrid, entre otros centros. Directora de Desarrollo Corporativo del think tank español Real Instituto Elcano.

En mi opinión, el community manager ha de ser un profesional especializado en marketing y comunicación digital, que conozca en profundidad la estrategia digital de la compañía, sus objetivos de negocio y sepa cómo trasladar e integrar en ella la estrategia de social media.
Un persona con conocimiento exhaustivo de las características y peculiaridades de los medios sociales, tanto sus funciones técnicas como el nuevo ecosistema que representan y el modelo de comunicación que en ellos se establece.

Además de ser especialista en social media <strong”>es ideal que también posea conocimientos de analítica digital, posicionamiento SEO, copywritting…

Alguien que combine, además, varias cualidades, entre ellas:

• Capacidad de planificación y organización, para diseñar la estrategia, gestionar adecuadamente las redes sociales y ejecutar varias funciones.
• Creatividad para elaboración de contenidos originales y atractivos.
• Empatía, para saber cómo lograr que la marca se relacione con su comunidad de manera óptima, dinamizar la propia comunidad, solventar incidencias y quejas…
• Capacidad analítica para medir y evaluar tanto el desempeño de la propia marca en redes sociales como de la competencia.
• Curiosidad, para investigar, indagar y estar al día de las tendencias en redes sociales que se están produciendo y estar a la vanguardia, probar nuevas herramientas, etcétera.
• Proactividad, para realizar propuestas, identificar necesidades, presentar ideas de mejora.
• Paciencia, para escuchar a la comunidad y enfrentarse a posibles situaciones conflictivas, trolls y otras hierbas.
• Humildad, para no dejarse llevar por el ego y creerse portavoz o valedor de la marca, más allá de las funciones que tiene atribuidas como community manager.
• Y mucho, mucho sentido común.

Opinión de Jorge Ávila
Autor del programa educativo de tresensocial. Conferencista en redes sociales y tecnología. Expositor en diversos congresos, foros y paneles nacionales e internacionales

Podemos hablar de varias líneas que tenemos que trabajar.
La primera línea tiene que ver con el tema de conocimientos. Por ejemplo, si estamos hablando de un hospital pues más vale que sea alguien que tenga sensibilidad en ese giro.
No estoy diciendo que sea un médico, ¿sí? Qué ideal sería que pudiera ser un médico, pero sí estoy diciendo que es alguien que tiene o puede adquirir los conocimientos requeridos para llevar ese tipo de marcas.

Otra línea que tenemos que ver, son los básicos de la comunicación como la ortografía, la redacción y que sea capaz de crear una comunicación de valor. Hay que ser muy asertivos en esta parte, muy efectivos en la comunicación y los community managers a veces se pierden. Y puede estar bien escrito, tener buena ortografía, la redacción es correcta pero el mensaje es vacío. A este segundo factor le llamaría los básicos de la comunicación.

Al tercer factor le llamaría su experiencia en el mundo digital. ¿A que me refiero con esto? Creo que es importante que el community manager que busques tenga conocimiento, dominio y facilidad para moverse en el mundo digital, para decidir “hago una transmisión o mejor aquí grabamos algo”. Que tenga el conocimiento técnico mínimo que te pueda ayudar.

¿Qué o quién NO debería ser considerado community manager por una empresa?

Juan Merodio nos comenta:
En la línea a mi anterior respuesta personas sin formación ni experiencia en la materia no deberían ser considerados community managers.
Debería evitarse poner de CM a la persona más joven de la empresa solo por entender que es más activa en redes sociales a nivel personal, o caer en el típico error de un familiar cercano que dice que sabe de redes sociales y lo colocan de community manager por eso.

Óscar del Santo expresa:
No deberían ser considerados para la posición de CM aquellos que no han recibido una preparación y formación específica para ello, y que como mínimo han realizado unas prácticas cualificadas a tal efecto.
Esto no significa que debamos rechazar a los jóvenes o muy jóvenes, sino que les debemos exigir la misma preparación que a una peluquera o a un chef.

Existen multitud de programas y de escuelas que ofrecen excelente preparación a nivel de diploma cualificado o de Máster, como los NTIC Máster que yo tuve la suerte de impartir durante casi cinco años en la Universidad Complutense y la UNED.

Por otra parte, y como ya he indicado, este puesto requiere un equilibrio entre habilidades técnicas y habilidades comunicativas: quien cojee de alguna de las dos o de ambas ha de paliar la situación antes de ser considerado para el puesto.

No olvidemos además que muchas empresas ofrecen el puesto de CM Junior y Senior, por lo que se puede aspirar legítimamente a ser un CM Junior cuando no disponemos un conocimiento específico del área organizacional o empresarial en concreto.

Cuando el CM trabaje en equipo, es imperativo que pueda atenerse a una ‘Guía de la Conversación en Internet’ – también conocido como un ‘Protocolo de la Conversación’ – ya que los CMs no pueden ‘andar por la libre’ en sus respectivos turnos de trabajo: no hay lugar para la descoordinación ni la anarquía.

Por su parte, María Lázaro conversa con nosotros al respecto:
El community manager no es una persona con conocimientos técnicos de informática, ni el becario al que se le da bien la tecnología, ni alguien con muchos perfiles personales en redes sociales pero sin idea de comunicación ni marketing.
Ni el sobrino (cuñado, amigo) con buena voluntad para ayudar pero ningún conocimiento, ni un youtuber o instagramer con muchos seguidores, por muchos que acumule.

El community manager no es tampoco alguien que vaya a hacer aumentar las ventas de la empresa por arte de magia. Ni a salvar una mala reputación con unos cuantos mensajes positivos publicados en redes sociales, ni a mejorar el servicio al cliente si no puede gestionar las quejas y dar las respuestas adecuadas.

Jorge Ávila nos comparte su perspectiva:

Esta es una excelente pregunta, qué o quién… Oye, el cuate de sistemas, “- ¡Ah, la persona! No, esa no es una persona es un qué”. Pero bueno, ¿qué o quién no debería ser considerado community manager por una empresa?
Creo que una persona que tiene poco control de su personalidad, de su carácter, es una persona que no debería ser community manager.
¿Por qué? Porque a lo mejor tienes un cliente y entonces llega y les dice “- Son unos hijos de tatata”, y entonces tienes un gestor de comunidad que carece de control emocional y no sabe distinguir que no le están hablando a él, que le están hablando a la marca. Sí claro, él es representante de una respuesta, pero no tiene porqué tomárselo personal y entonces se engancha.

De la misma forma en que no debes elegir al que no se sabe controlar, tienes que cuidarte de quién no le da seriedad. Necesitas a alguien con un balance de tener buen humor, de saber no engancharse, pero al mismo tiempo decir “– Oye, esto es importante, esto nos interesa mucho, etcétera” alguien que le dé la seriedad debida.

Y por último, una persona pasiva no debe ser un community manager. A lo mejor no se engancha, a lo mejor le da la seriedad, no es valemadrista ni se engancha, pero no es proactivo, es un pasivo. Una persona pasiva no debería estar a cargo del diálogo de una conversación.

Este tema de alguien que es pasivo tiene que ver con sus intereses. En algo que le interesa a la persona puede ser muy proactivo y en algo que no le interesa puede ser muy pasiva. Esa pasividad puede ser que su ortografía sea descuidada, su redacción de cierta manera puede dar una persona descuidado, pueda ser pasiva.

En resumen, no debería ser una persona que se engancha de su carácter, de su personalidad. No debería ser una persona que le vale,  que no le da importancia a lo que le esté diciendo la comunidad y no debería ser una persona pasiva en esta temática en la que tú lo quieres poner.

Ok, habiendo compartido las opiniones de profesionales de talla internacional, a quienes agradezco infinitamente su colaboración para que este post fuese posible, ahora sí, me siento libre de adentrarme un poco en aspectos teóricos.

No te preocupes, lo haré breve 🙂

¿Qué es un community manager?

Es un profesional formado en el manejo de comunidades digitales, la voz de la empresa en las redes sociales, el encargado de crear un vínculo positivo, duradero y profundo entre la organización y sus audiencias.
Dicho de diferente forma: es un creador de contenido, un redactor, un escritor, una persona social, un experto en la industria, un promotor de la marca, un creador de relaciones, un representante de la atención al cliente, es un apasionado y conocedor del social media, un enlace, un vínculo.

¿Qué hace un community manager?

Dependiendo si está dentro de la empresa, es externo o trabaja en una agencia, las funciones pueden variar. Aquí te comparto algunas de las actividades principales que cualquier community manager debería realizar independientemente del tipo de relación laboral que tenga con un negocio:

• Optimizar las plataformas sociales definidas en la estrategia
• Generar contenido acorde a la estrategia y plan de acción
• Publicar dicho contenido
• Ser el principal promotor de la marca
• Escuchar, escuchar y escuchar a la comunidad
• Interactuar con la comunidad
• Responder dudas, comentarios y quejas
• Monitorear los resultados
• Generar reportes para la empresa
• Presentar retroalimentación a la empresa a partir de la escucha activa
• Mantener actualizadas las comunidades de la empresa acorde a las tendencias aplicables a la estrategia

¿El community manager es una moda temporal?

Hace más de seis años escuchaba decir que las redes sociales eran una moda, que durarían poco y que no era necesario un puesto de community manager ni una agencia porque todo eso pasaría como espuma.

En 2018 lo escucho menos, a pesar de que Facebook fue puesto en el ojo del huracán o de que Twitter parece tener cada vez menor importancia.

Lo cierto es que si bien las comunidades evolucionan es poco probable que desaparezcan en el corto plazo, por lo que es indispensable para cualquier empresa contar con una persona o empresa que maneje profesionalmente sus redes sociales.

Así que no, el community manager no es una moda temporal, aunque los profesionales en esta área están obligados a evolucionar tan rápido como la tecnología y los usuarios demanden.

¿Qué es mejor para una empresa: un community manager interno, freelance o una agencia?

Pregunta difícil. Respuesta fácil 🙂

Lo mejor para cada empresa dependerá de las características de la misma. Para algunas empresas será ideal tener un community manager de planta pero para otras podría ser un costo fijo un poco alto de absorber y será mejor un freelance con actividades muy específicas.

Para otras que están buscando trabajar estrategias integrales que contemplen objetivos específicos e integrados a los objetivos organizacionales, suele ser mejor una agencia externa.

¿Por qué? Aquí te platico los pros y contras de cada opción.

Ventajas y desventajas de un CM interno

Como todo en esta vida -y en social media- cada cosa tiene un lado bueno y otro que no lo es tanto. Un gestor de comunidades en línea que trabaje dentro de tu empresa tendrá algunos pros y contras que debes evaluar antes de contratarlo.

Lo bueno

• Tendrás a un profesional de tiempo completo sacándole provecho a tus medios sociales
• Podrás interactuar con él continuamente sin tener que hacer citas o programar reuniones
• Lo tendrás a unos pasos de distancia si tienes dudas o necesitas planear o realizar algo en tus comunidades
• Si estás en el área de marketing o dirección de la empresa podrás tener mayor control de lo que realiza el community manager
• Tendrá mayor conocimiento de la organización, su cultura y de sus audiencias. Un conocimiento más profundo puede generar contenido que transmita de mejor forma la esencia de la empresa
• Tendrás un mayor control de la información confidencial de tu empresa

Lo no tan bueno 🙂

• No siempre tendrás buena suerte con la persona que contrates. Al menos en México (y temo en toda América latina) debo reconocer que hace falta mucha capacitación y educación especializada en este ámbito.
• Puede no tener suficiente experiencia (aunque parezca lo contrario) y no tendrá personas a su alrededor de quién aprender
• Al no participar en otros proyectos puede que su visión sea un poco estrecha
• En términos generales una persona siempre tendrá una formación académica enfocada más a una cosa que a otra. Por ejemplo, lo ideal sería un mercadólogo o comunicólogo como CM, pero difícilmente encontrarás a uno que sepa diseñar bien así que terminarás requiriendo dos personas. Y si contratas a un diseñador, regularmente no tienen la formación y enfoque de estrategia y resultados…
• Por el mismo importe que le pagas a un community manager interno puedes contratar una agencia con un equipo de trabajo especializado
• No siempre están claras las actividades del área así que pueden llegar a confundirse y perder el enfoque
• Si se enferma o renuncia no habrá quien atienda tus redes sociales
• Necesita herramientas digitales que deberás pagar

Ventajas y desventajas de un CM freelance o externo

Los pros

• • El precio, esta modalidad suele ser la más económica

• No tendrás que preocuparte de un sueldo más en la nómina ni de los impuestos que ello conlleva
• Hay community managers externos de muy buen nivel y preparación
• Si es del área gráfica suelen aportar contenidos visuales creativos y diferentes

Los contras

• Este tipo de profesionales regularmente manejan diversas cuentas, por lo que la atención, tiempo y esfuerzo estarán divididos entre todas las empresas que maneja
• No existe una forma de saber con exactitud el grado de conocimiento que tiene a menos que ya cuente con cierto prestigio y sea conocido en el medio, así que corres el riesgo de que tus cuentas no estén en buenas manos
• Puedes tener el mismo inconveniente que con un CM interno, si es de un área de marketing o comunicación sus diseños quizás no serán los más adecuado. Si es de un área gráfica, su redacción y enfoque hacia resultados podría no ser óptima. Así que necesitarás contratar dos servicios
• Falta de compromiso. Los freelancers de vez en cuando desaparecen o consiguen trabajo fijo y tendrás que buscar otro y comenzar de nuevo
• Encontrarás muchas veces informalidad en las entregas
• Falta de estructura y orden lo que disminuye la confiabilidad de los resultados
• Si desaparece sin avisar o entregarte los accesos de tus redes, estarás en problemas…
• Pueden existir problemas de comunicación
• No tendrás mucho control sobre lo que realiza

Los pros y los contras de contratar una agencia de social media

Lo bonito

• Obtienes la experiencia y conocimiento de varios profesionales aplicados en tus comunidades digitales
• Podrás delegar actividades que no podría llevar a cabo tu organización de forma interna sea por la falta de personal o conocimiento especializado
• Por el mismo importe de salario de una persona podrías contratar un paquete pequeño de servicios especializados
• Una agencia profesional cuenta con un equipo de community managers, diseñadores gráficos, social media strategists y especialistas en anuncios.Todos a tu servicio por un solo importe
• Tiene mayor conocimiento adquirido del mercado y de diferentes tipos de empresa (incluyendo la de tu giro) por lo que podrán crear más fácil y rápidamente una estrategia exitosa
• Pueden planear mejor qué tipo de contenido conviene a tu marca
• Tienen un equipo disponible, si quien atiende tu red se enferma, siempre hay otra persona que lo cubre
• Cuentan con herramientas especializadas de redes sociales que les permiten realizar mejor su trabajo
• Tu compañía se enfocará a realizar lo que sabe hacer y la agencia también, así que juntos podrás obtener mejores resultados

Lo feo

• El precio puede ser más elevado en los paquetes integrales más completos. Mayor conocimiento y experiencia cuestan
• El proceso de comunicación puede ser un poco más tardado y requerir coordinación de agendas que con alguien interno
• Si no cuentas con un paquete de servicios que incluya un community manager dedicado podría existir lo mismo que con un freelance externo: la atención, tiempo y esfuerzo están divididos entre varias empresas
• El servicio puede caer en la despersonalización y comunicar menos profundamente la esencia de la empresa
• Si no estás habituado a delegar podrías sentir que estás “perdiendo el control”

Infografía cualidades de un administrador de redes sociales

En resumen, ¿tu checklist para elegir a un CM que debe tener?

A lo largo del artículo te platicamos los puntos más importantes con los que debería contar un CM pero también a quién no deberías considerar como tal.

Así que, para no llevarte sustos y malas experiencias, el community manager que elijas debe tener por lo menos las siguientes características:

• Formación académica en el área
• Cierto nivel de experiencia acorde al nivel de resultados que buscas
• Conocimientos técnicos en herramientas básicas de social media, excel, word, buen manejo de las plataformas sociales, entre otros.
• Alto nivel de comunicación escrita (sobra mencionar la impecable ortografía)
• Buen nivel de empatía y capacidad de análisis
• Organización y análisis de información

Espero que hayan sido de utilidad las opiniones plasmadas en este post y que puedas elegir la mejor opción para las necesidades de tu compañía.

¿Tienes dudas? ¡Déjanos un comentario!

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